Rebranding firmy krok po kroku. Kiedy warto i jak nie stracić tego, co klienci już znają

Rebranding to zmiana tego, jak firma wygląda i jak się przedstawia, od lekkiego odświeżenia znaku po nową nazwę, logo i system identyfikacji. Warto go zrobić, gdy wygląd firmy przestał pasować do tego, czym firma jest dziś. Dobry rebranding zostawia to, co klienci rozpoznają, i porządkuje resztę.

Najczęstszy błąd to zaczynanie od logo. Zanim powstanie pierwszy szkic, trzeba wiedzieć, co ma zostać, do kogo marka mówi i na jakich nośnikach będzie żyła.

Kiedy rebranding ma sens?

Rebranding nie jest nagrodą za jubileusz. Ma sens, gdy obecny wygląd przeszkadza w sprzedaży albo w rozwoju firmy. Najczęstsze sygnały widzimy u klientów z produkcji, transportu i usług.

• Zmieniła się forma prawna albo nazwa. Mardo od 2016 roku było spółką z o.o., a do 2024 roku podpisywało się logo z dopiskiem „s.c.”.
• Firma urosła ponad swój wygląd. Kadrol handluje z koncernami takimi jak Cargill, a w sieci występował jako „Kad-Rol Przedsiębiorstwo Rolne” czarnym napisem bez znaku.
• Doszły nowe usługi albo marki. Fraszek z elektryki rozrósł się o fotowoltaikę, klimatyzację, automatykę i centrum szkoleniowe, a działał pod kilkoma nazwami naraz.
• Firma wychodzi za granicę. Nazwa i znak muszą działać w innym języku i obok międzynarodowej konkurencji.
• Logo nie działa na ekranie. Cienkie linie i drobne napisy znikają w awatarze, na fakturze czy w nawigacji telefonu.

Lifting czy nowy znak?

Lifting to odświeżenie znaku, który ludzie znają. Nowy znak to zmiana od podstaw. Wybór zależy od tego, ile rozpoznawalności firma już zbudowała i czy obecny znak da się uratować.

U Fraszek Group zrobiliśmy lifting. Zostawiliśmy rozpoznawalny symbol i porządek kolorów, a zamiast „Grupy Usługowej Fraszek” jest krótkie FRASZEK GROUP. Znak dostał grubszą linię i jeden krój pisma, dzięki czemu czyta się go na wizytówce i na elewacji.

Rebranding krok po kroku

Kolejność kroków jest ważniejsza niż ich liczba. Każdy kolejny etap opiera się na decyzjach z poprzedniego.

1. Audyt tego, co jest. Logo, nazwy w użyciu, strona, auta, szyldy, druki. Spisujemy, gdzie marka dziś żyje i co klienci faktycznie rozpoznają.
2. Warsztat z zespołem. Z Fraszek Group zaczęliśmy od marki opisanej w trzech słowach, analizy SWOT i trzech person, czyli inżyniera z przemysłu, domowego decydenta remontowego i zakupowca z hurtowni.
3. Research konkurencji. W branży elektrycznej większość znaków wygląda tak samo, kask, kabel i pogotowie 24h. To była szansa, żeby się wyróżnić.
4. Decyzja, co zostaje. Nazwa, kolor, symbol. To decyzja biznesowa, nie estetyczna.
5. Projekt i testy na nośnikach. Znak sprawdzamy od razu na aucie, torbie, stronie i w awatarze, a nie tylko na białej planszy.
6. Księga znaku. Zasady budowy, kolory, kroje i zastosowania spisane tak, żeby drukarnia i każda kolejna agencja używały marki tak samo.
7. Wdrożenie. Lista nośników z kolejnością wymiany i terminami.

Architektura marki, czyli co zrobić z kilkoma nazwami

Firma z kilkoma liniami biznesu często ma kilka nazw, które powstały przy okazji. Trzeba zdecydować, czy wszystko idzie pod jedną marką, czy marka matka ma pod sobą marki usługowe. Fraszek Group dostał układ z marką matką i dwiema markami usługowymi, Cool Air i Instel, a do wyboru przygotowaliśmy cztery warianty powiązania znaków.

Od czego zacząć wymianę?

Nowy znak nie musi pojawić się wszędzie jednego dnia, ale kolejność ma znaczenie. Najpierw nośniki, które klient widzi najczęściej i które najłatwiej zmienić.

• Strona internetowa, profile w social mediach, stopka maila i awatary.
• Dokumenty, czyli oferty, faktury, papier firmowy, wizytówki.
• Oznakowanie, czyli auta, szyldy, elewacja, odzież.
• Opakowania i materiały produktowe, gdy skończy się stary nakład.

U Kadrolu nowy znak trafił na torby z nawozem, opakowania i stronę z produktami, flotą i certyfikatami. U Mardo rebranding domknął zmianę formy prawnej, a nowa strona dostała wersję angielską dla klientów z zagranicy. Zobacz identyfikację Kadrolu, Mardo i Fraszek Group.

Jeśli zastanawiasz się, czy Twojej firmie potrzebny jest lifting, czy nowy znak, napisz do nas. Zaczynamy od audytu, a zakres prac przy marce opisujemy w usługach.

Najczęstsze pytania

Ile trwa rebranding firmy?

Lifting znaku z księgą to zwykle kilka tygodni. Rebranding ze zmianą nazwy, warsztatem, architekturą marki i wymianą oznakowania trwa dłużej, bo dochodzą decyzje zarządu i terminy produkcji aut, szyldów i opakowań. Najwięcej czasu zajmuje zwykle wdrożenie, nie projekt.

Czy rebranding zaszkodzi rozpoznawalności marki?

Nie, jeśli zostawi to, co klienci już znają. Przy liftingu zostają symbol i kolory, więc stali klienci rozpoznają markę od razu. Ryzyko jest większe przy całkiem nowym znaku, dlatego warto wymienić go na wszystkich głównych nośnikach w krótkim czasie.

Co obejmuje rebranding?

Zwykle audyt obecnej marki, warsztat, research konkurencji, nowy lub odświeżony znak, kolory i typografię, księgę znaku oraz projekty najważniejszych nośników, czyli strony, dokumentów, oznakowania aut i siedziby. Przy kilku liniach biznesu dochodzi architektura marki.

Lifting logo czy nowe logo?

Jeśli klienci rozpoznają Twój znak, a problemem jest wygląd albo czytelność w małych rozmiarach, wystarczy lifting. Nowy znak ma sens, gdy obecnego praktycznie nie ma, gdy jest sam napis bez symbolu albo gdy kojarzy się z czymś, od czego firma odchodzi.